2023年2月欧洲杯体育，缔造27年的森马衣饰，初次迎来“掌舵东说念主”更替——独创东说念主邱光和低调卸任，其子邱坚定交班。

从代理好意思特斯邦威到创办森马，邱光和不仅完成了眷属钞票的原始齐集，曾以36亿好意思元的身价登榜温州首富；还教导森马到手上市，一度将其推向郁勃，年营收近200亿元。

2019年之后，国内传统服装品牌集体步入极冷，事迹下滑、关停闭店经常献技。此时子承父业，邱坚定所面对的，决然不是森马昔日的征象状况。

本年4月初，森马发布了2023年财报：2023年公司收场营收136.61亿元，同比增长2.47%；净利润11.22亿元，同比增长76.06%；扣非净利润10.21亿元，同比增长105.29%。

交班一年后，邱坚定交出了一份漂亮的“获利单”，森马能在邱坚定手中再次转头巅峰吗？

黄金十年

1996年，森马缔造于温州。

在阿谁“卖穿着躺着皆获利”的年代，森马同创立于1995年的好意思特斯邦威、1998年的拉夏贝尔等服装品牌，在民营经济欣喜发展的配景下，站上了期间风口。

初期，为快速起量，森马禁受“轻资产”模式，掌执筹算、研发和品牌顺序，将坐褥和渠说念外包。在品牌稀缺的年代，邱光和仅用了四年，就将公司营收界限作念到了10亿元。之后，从失业品类延展到童衣，于2002年创办童衣品牌巴拉巴拉，形成了森马“失业服装+童衣”两大援救。

千禧年后，失业衣饰行业迎来了高速发缓期，各大品牌赛马圈地、高慢滋长。森马、好意思特斯邦威、以纯等品牌凭借经销商、加盟商快速搭建销售网罗，从一二线城市袒护至县级下千里市场。

那是失业衣饰最佳的“黄金十年”。

到了2010年，森马领有门店6683家，其中森马品牌4007家，巴拉巴拉2676家。

一年之后，邱光和教导森马在深交所上市。那一年公司收场收入77.6亿元，净利润创下新高，达到12.23亿元。在《2011胡润百富榜》上，邱光和初次被列为温州首富。

好景不常，2012年国内服装市场危急初现。

一方面，以ZARA和优衣库为代表的海外品牌参预，搅拌了蓝本的市场口头；另一方面，电商崛起，传统服装品牌受到冲击。

期间澈底变了，不破难立。

在2012年至2015年这三年本事里，森马关店934家，启动野蛮布局电商。

而况，在2014年对供应链进行第一次梳理整合，精简居品和供应商数目，居品SKU数目由8000款降至5000款，供应商由400家降至200家，供应链由原有松散型转向权衡式。

自我变革之中，起初跑出的“第二增长弧线”是巴拉巴拉。

一方面源于巴拉巴拉定位公共化的性价比路子，界限效应权贵；另一方面是因为巴拉巴拉以街边店渠说念为主，受市集改造影响小。此外品牌的线下渠说念愈加下千里、线上运营更早、以及规格尺码更恰当中国形体也为巴拉巴拉霸占童衣市场奠定了基调。

“在一个界限快速增长、又暂时莫得寡头跑出的市场，森马将我方作念公共失业衣饰齐集的才能沿用到了童衣上。”

从2017年启动，森马童衣业务占比还是反超成东说念主失业衣饰，成为森马最主要的收入起首。2017年至2019年间，森马童衣业务看护约25%的高增速，贸易收入从25.4亿元延迟至126.6亿元。

2019年，森马创下194亿元的营收新高，净利润15.45亿元，童衣业务占比超65%。

“马失前蹄”

巴拉巴拉引颈的增长并未能接续，转机点发生在2019年。

翻看森马积年财报，2019年前企业营收全体稳步增长，2019年后启动下滑。

财报夸耀，2019年至2022年，森马收场营收分辨为193.37亿元、152.05亿元、154.20亿元、133.31亿元，营收增速分辨为23.01%、-21.37%、1.41%、-13.54%。

净利润方面，2019年至2022年，森马完贞洁利润分辨为15.49亿元、8.06亿元、14.86亿元、6.37亿元，净利润增速分辨为-8.52%、-48.00%、84.50%、-57.15%。

值得细心的是，森马2022年6.37亿元的净利润，创下了2009年以来的历史新低。

2019年后的森马为何“马失前蹄”？

领先是行业供给宽裕，主要有三点原因：

一是中小服装企业多数目催生，2010年服装产量达299亿件，相较于1990年的21亿件，增幅达13倍；

二是电商冲击，因线上SKU和价钱具备明显上风，线低品牌向线上搬动，此外，茵曼、韩皆衣舍、戎好意思等淘品牌大量流露，服装线上渗入率接续培育；

三是外资快前锋品牌妥当行业红利扩店增长，在一二线城市霸占份额。供给宽裕导致库存高企，以外资快前锋品牌具备柔性供应链受损较轻外，传统企业均濒临高存货、低盘活以及高减值的揣摸窘境。

这不单是是森马的窘境，亦然统统国内服装品牌的窘境。

其次是延迟失利，疫情冲击。

自森马童衣业务反超失业衣饰，公司启动通过本钱化表情进行外延式发展，布局全球化市场。

2018年3月，森马与北好意思最大全年事段专科童衣品牌The Children’s Place达成遥远战术互助；同庚5月，收购童衣品牌COCOTREE，启动拓展少年装市场；同庚10月，以约1.1亿欧元收购法国Kidiliz集团全部资产。

2019年，森马豪掷约9亿元，收购了法国童衣品牌Sofiza SAS公司，为童衣业务再添助力。

这一年，巴拉巴拉在童衣市场占有率达7.3%，借助收购成为全球仅次于Carter’s的第二大童衣公司。

然而从2020年启动，森马濒临一堆“烂摊子”。

收购不到一年的Sofiza SAS因疫情大亏，出海折戟，最终在2020年清出上市公司资产。同庚森马通过子公司森马投资，投资了母婴电商“请贝”。但“请贝”接续蚀本，最终在2021年住手运营。

除了行业内投资之外，森马还进行了跨界投资，通过参与投资上海祥禾涌骏股权投资结伴企业，参预光伏、半导体与新动力领域。

大举投资成效甚微，2022年以来，森马主业承压，收入、利润双双下滑，存货增多。

2022年上半年，森马的存货盘活天数高达220天，相较前一年同时增多了65天。换句话说，森马拿到一件穿着后，要多花65多天才能卖出。

适度2022年6月底，森马的仓库里装着1.05亿件存货，价值高达45.4亿元。对此，公司计提了5.5亿元的存货跌价准备，“但2022年全年，森马的净利润不到7亿元。”

如若抛开童衣业务，森马在失业衣饰领域推崇更为拉跨。

数据夸耀，2016年企业失业衣饰与儿童衣饰对营收的孝顺基本是各占50%；而到了2022年，失业衣饰营收占比降至32.12%，儿童衣饰的营收占比为67.01%，后者是前者的一倍还多。

交班东说念主解题

森马的增长窘境在邱光和手上莫得澈底惩办，2023年迎来“邱坚定期间”。

1974年降生的邱坚定，交班时49岁，严格来说，邱坚定不算是交班，他其实是公司的“和洽独创东说念主”。

看成创二代，邱坚定曾与父亲一齐见证了森马衣饰的缔造和崛起，曾先后认真过森马衣饰采购、设备以及不断筹算团队，担任过副董事长、总司理等职位。

近几年，邱坚定在电商渠说念、起劲于国潮上的参与也举足轻重，被业界称为森马衣饰的“老兵”，他曾建议要将森马打形成“中国版ZARA”，以性价比、品性和前锋把执铺张者。

执掌森马之后，他一方面对森马品牌进行了升级，另一方面新缔造儿童畅互市品技俩组，发展儿童畅通赛说念。

在居品研发上，森马接续加码。近三年研发用度保持在3亿元驾驭，对应研发费率2%，研发东说念主员保持在900+名，2023年得到专利授权60+个，研发的中枢面料有森柔棉、零碳天丝、全棉吸湿速干等。2023年上半年，森马聚焦凉感T、懒散裤、森柔牛仔等居品，同比增长68%。

门店的松开，亦然森马2023年事迹培育的一个蹙迫要素。

财报夸耀，2023年森马失业衣饰的门店数目从2751家下跌至2703家，减少了48家；儿童衣饰从5389家下跌至5234家，减少了55家。

此外，助力森马事迹回暖的原因还有内容电商以及直播，2023年，森马缔造了单独的直播事迹部。

从森马当今的营收结构来看，儿童衣饰还是澈底格外了失业衣饰，森马骨子上还是完成了一次互异化升级。

财报夸耀，2023年，森马儿童衣饰居品收场营收93.73亿元，同比增长4.92%，占比达到68.61%，儿童衣饰的毛利率为46.78%；失业衣饰居品收场营收41.71亿元，同比下跌2.58%，毛利率为38.02%。

当今看来，森马的主要标的还是从失业衣饰过渡到了儿童衣饰，这亦然森马能熬过周期的一个蹙迫要素。

在2023年年报中，森马衣饰也流露将重心押注儿童畅通赛说念、直播赛说念、海外市场三大标的，但库存问题森马依旧未能惩办。

尽管2023年公管库存减少，但更大原因是减少采购、遏抑了“进水量”，也即是说在森马仓库中“积灰”服装并莫得信得过清算若干。适度2023年底，其库存量为7042万件，存货金额为33.8亿元，盘活天数达159天。

森马的试卷，邱坚定还在解题中。